Při výběru marketingové agentury rozhodují tři věci: prokazatelné výsledky u firem podobných té vaší, reporting zaměřený na poptávky a obchody místo kliknutí a jasná odpověď na to, kdo bude na vašem projektu skutečně pracovat. Malá firma obvykle potřebuje partnera, který převezme marketing od strategie po realizaci. Střední firma spíš agenturu, která se napojí na interní tým, obchod a CRM. Deset otázek níže vám pomůže rozpoznat dobrou agenturu ještě před podpisem smlouvy.

• 10 otázek před podpisem smlouvy
• 7 signálů, že agentura není ta pravá
• 9 kritérií pro srovnání nabídek

Malá, nebo střední firma: co od agentury potřebujete

Velikost firmy mění to, co od agentury čekat. Než začnete oslovovat agentury, ujasněte si, do které skupiny patříte.

Malá firma (zhruba do 50 lidí)

• Kdo rozhoduje: majitel nebo jednatel
• Co obvykle chybí: celý marketing, tedy strategie, kampaně i obsah
• Co od agentury čekat: strategii i realizaci, jednu kontaktní osobu, jasné priority
• Největší riziko: rozpočet rozdrobený do příliš mnoha kanálů

Střední firma (zhruba 50–200 lidí)

• Kdo rozhoduje: marketingový manažer, vedení, často i nákup
• Co obvykle chybí: kapacita nebo specializace (PPC, SEO, obsah, automatizace)
• Co od agentury čekat: napojení na interní tým a CRM, reporting pro vedení, specialisty na jednotlivé kanály
• Největší riziko: nejasné odpovědnosti a pomalé schvalování

Potřebujete agenturu, freelancera, nebo vlastního marketéra?

• Freelancer: dává smysl, když potřebujete jeden kanál, například jen PPC, a menší rozsah práce. Pozor na závislost na jednom člověku a omezenou kapacitu při růstu.
• Interní marketér: dává smysl, když je marketing jádrem firmy a práce je dost na plný úvazek. Pozor: jeden člověk těžko zvládne PPC, SEO, obsah i analytiku na špičkové úrovni.
• Agentura: dává smysl, když potřebujete víc specialistů najednou, bez náboru celého týmu. Pozor: kvalita se mezi agenturami výrazně liší, proto těch 10 otázek.
• Kombinace: typicky u středních firem, kdy interní marketingový manažer řídí a agentura realizuje. Pozor: je potřeba jasně rozdělit odpovědnosti.

Kdy agenturu zatím nepotřebujete: když nemáte jasnou nabídku a cílovou skupinu, nebo když nemáte kapacitu vyřizovat nové poptávky. Pak je lepší začít u nabídky, obchodu a webu. Pomoct může náš článek Proč web nepřináší poptávky.

10 otázek, které položit každé agentuře

1. Kdo konkrétně bude na našem projektu pracovat?

Proč se ptát: Na prezentaci často přijde zkušený obchodník, práci pak dělá někdo jiný.

Dobrá odpověď: Konkrétní jména a role: kdo dělá strategii, kdo spravuje kampaně a kdo je vaše kontaktní osoba. Ideálně jeden člověk, přes kterého jde veškerá komunikace.

Varovný signál: Obecné „postará se o vás náš tým“ bez jmen, nebo nejasno, kdo za výsledky odpovídá.

2. Komu budou patřit reklamní účty, data a obsah?

Proč se ptát: Účty v Google Ads, Skliku, Metě a Google Analytics obsahují roky historie a dat. Bez nich začínáte po odchodu od agentury od nuly.

Dobrá odpověď: Účty jsou založené na vaši firmu a agentura k nim má jen přístup. Obsah, texty a grafika po zaplacení patří vám.

Varovný signál: Účty vedené na agenturu, nebo odpověď „to vyřešíme, až budete odcházet“.

3. Jaké výsledky máte u firem podobných té naší?

Proč se ptát: Marketing pro e-shop, vysokou školu a B2B výrobce funguje každý jinak. Zkušenost z podobného oboru nebo velikosti firmy zkracuje rozjezd.

Dobrá odpověď: Konkrétní případové studie s čísly: o kolik vzrostly poptávky, objednávky nebo tržby a za jak dlouho. Ideálně i kontakt na klienta.

Varovný signál: Jen loga klientů bez výsledků, nebo čísla, která nejdou ověřit.

4. Začínáte strategií, nebo rovnou kampaněmi?

Proč se ptát: Kampaň bez jasného cíle, cílové skupiny a měření je drahý experiment.

Dobrá odpověď: Nejdřív analýza a plán: cíle, cílové skupiny, kanály, rozpočet a metriky úspěchu. Teprve potom spuštění.

Varovný signál: Nabídka spustit kampaně hned zítra bez jediné otázky na váš byznys.

5. Jak budete měřit úspěch?

Proč se ptát: Kliky a zobrazení jsou levné. Firmu ale živí poptávky a obchody.

Dobrá odpověď: Měření poptávek, objednávek, ceny za poptávku a ideálně i toho, kolik poptávek se změnilo v obchod. Pokud měření chybí, agentura ho nastaví jako první krok.

Varovný signál: Úspěch měřený jen dosahem, zobrazeními nebo počtem kliknutí.

Položte těchto 10 otázek i nám

Na nezávazné konzultaci vám odpovíme na každou z nich a řekneme vám, jestli a jak vám můžeme pomoct.

Domluvit konzultaci →

6. Co bude obsahovat report a jak často ho dostaneme?

Proč se ptát: Report je jediný způsob, jak průběžně poznat, jestli peníze fungují.

Dobrá odpověď: Pravidelný, zpravidla měsíční report v srozumitelné řeči: výsledky, co se udělalo, co nefungovalo a co bude dál. Střední firmy ocení i stručné shrnutí pro vedení.

Varovný signál: Export z reklamního systému bez komentáře, nebo report „na vyžádání“.

7. Jak se počítá vaše odměna?

Proč se ptát: Agentury účtují různě a každý model má jiné motivace.

Dobrá odpověď: Jasně oddělená odměna agentury a rozpočet do reklamy. Obvyklé jsou tři modely: fixní měsíční balíček (předvídatelný, ověřte si přesný rozsah), hodinová sazba (flexibilní, ale hůř se plánuje) a procento z reklamního rozpočtu (zeptejte se, jak agentura řeší motivaci rozpočet zvyšovat).

Varovný signál: Nejasné, co je v ceně, příplatky za běžnou komunikaci nebo reporty, nebo rozpočet do reklamy smíchaný s odměnou.

8. Jak se napojíte na náš tým a obchod?

Proč se ptát: U středních firem je to často rozhodující otázka. Agentura musí spolupracovat s marketingem, obchodem i vedením.

Dobrá odpověď: Jasné rozdělení odpovědností, pravidelné schůzky a propojení s CRM, aby agentura viděla, které poptávky se změnily v zakázky (jak takové propojení funguje, popisujeme v článku o automatizaci firemních procesů). U malých firem stačí jedna kontaktní osoba na obou stranách.

Varovný signál: Agentura nemá zájem o zpětnou vazbu z obchodu a optimalizuje jen podle vlastních čísel.

9. Jaká je délka smlouvy a výpovědní lhůta?

Proč se ptát: Dobrou agenturu u vás drží výsledky, ne smlouva.

Dobrá odpověď: Rozumná výpovědní lhůta a jasné podmínky předání účtů, dat a podkladů při ukončení.

Varovný signál: Dlouhý závazek bez možnosti odejít, nebo poplatky za předání vašich vlastních účtů.

10. Co uděláte během prvních 90 dní?

Proč se ptát: Konkrétní plán prozradí, jestli agentura ví, co dělá, nebo jen slibuje.

Dobrá odpověď: Plán po měsících: nejdřív analýza a nastavení měření, pak spuštění a testování, potom optimalizace podle dat. A realistické očekávání: první změny během několika týdnů, plný efekt obvykle po 2–3 měsících.

Varovný signál: Slib rychlých zázraků nebo garance konkrétních pozic a čísel.

7 varovných signálů, že agentura není ta pravá

1. Garantuje první místo na Googlu nebo konkrétní čísla dřív, než zná váš byznys.
2. Reklamní účty vede na sebe, takže po odchodu přijdete o data.
3. Reportuje jen zobrazení a kliky, nikdy poptávky nebo tržby.
4. Neví, kdo bude na projektu pracovat, nebo se kontaktní osoby často mění.
5. Nabízí „všechno“ bez priorit, místo aby doporučila, kde začít.
6. Nepoložila vám žádné otázky o zákaznících, maržích ani obchodním procesu.
7. Chce dlouhý závazek bez výpovědi a výsledky nechce měřit.

Jak srovnat nabídky agentur

Ohodnoťte každou agenturu v každém kritériu body 1–5 a body sečtěte. Kritéria nahoře mají největší váhu.

1. Výsledky u podobných firem (s čísly)
2. Měření poptávek a obchodů, ne kliků
3. Strategie před realizací
4. Účty a data patří vám
5. Konkrétní lidé a jedna kontaktní osoba
6. Srozumitelný pravidelný report
7. Transparentní odměna oddělená od rozpočtu
8. Napojení na váš tým, obchod a CRM
9. Férové smluvní podmínky

Jak by měla spolupráce vypadat v prvních 90 dnech

1. Úvodní konzultace: 15–30 minut o vašich cílech a o tom, co vás brzdí. Dobrá agentura vám řekne i to, když pomoct neumí.
2. Analýza: projde web, kampaně, měření a konkurenci a najde místa, kde ztrácíte zákazníky.
3. Návrh a nabídka: konkrétní plán, co se udělá, za kolik a do kdy.
4. Realizace a optimalizace: spuštění, testování a úpravy podle dat. Každý měsíc report s výsledky a dalšími kroky.

Kampaně se obvykle rozjíždějí do 7–10 dnů od schválení. První změny bývají vidět během 2–3 týdnů a plný efekt zpravidla po 2–3 měsících pravidelné práce. SEO potřebuje déle.

Z praxe: jak vypadají měřitelné výsledky

Vzdělávací institut Košice: kampaně na Googlu a Metě zaměřené na sběr poptávek spolu s vyšším konverzním poměrem webu přinesly o 45 % více poptávek.

„Oceňuji jejich přístup k tématům, kreativitu a hlavně rychlou reakci. Na blogy i e-maily máme skvělou odezvu.“ – Marcel, Vzdělávací institut Košice

Collegium Humanum (vysoká škola): kampaň pro postgraduální obory přinesla o 30 % více poptávek po postgraduálním studiu.

eSestra (e-shop s kurzy): nový web, kampaně a automatizace přinesly za tři měsíce 47% nárůst návštěvnosti a o 30 % více konverzí.

Časté otázky

Jak dlouho trvá, než spolupráce s agenturou přinese výsledky?

První změny u kampaní obvykle uvidíte během 2–3 týdnů a plný efekt zpravidla po 2–3 měsících. SEO a obsahový marketing potřebují několik měsíců. Pokud po třech měsících nevidíte zlepšující se trend v poptávkách, je čas na otevřený rozhovor.

Můžeme agentuře svěřit jen část marketingu?

Ano. Hlavně střední firmy často svěřují agentuře jen PPC kampaně nebo SEO a obsah si řeší interně. Dobrá agentura se přizpůsobí a napojí se na váš tým.

Je lepší jedna agentura, nebo několik specialistů?

Jedna agentura zajistí, že kanály spolu ladí a máte jednu kontaktní osobu. Víc specialistů může přinést hlubší odbornost, ale někdo musí jejich práci koordinovat. U středních firem to bývá interní marketingový manažer.

Jak poznám, že agentura nefunguje?

Nevíte, co se minulý měsíc dělalo, reporty nevysvětlují výsledky, nemáte přístup ke svým účtům nebo po několika měsících nevidíte posun v poptávkách či tržbách.

Kolik stojí marketingová agentura?

Záleží na rozsahu služeb, počtu kanálů a cílech. Při srovnání nabídek nehleďte jen na cenu, ale hlavně na rozsah práce, kdo ji dělá a jak se měří výsledky. Vždy si nechte poslat nabídku s přesným popisem toho, co je v ceně.

Položte těch 10 otázek i nám

Za 15–30 minut nezávazné konzultace vám odpovíme na všech deset a řekneme vám, kde by dávalo smysl začít. Zdarma. Pokud nejsme ta správná agentura, řekneme to rovnou.

Domluvit konzultaci zdarma →

Nebo napište na info@integrafu.cz.